רתימת טכנולוגיה מתקדמת לעמידה ביעדי הרישום של מוסדות להשכלה גבוהה

עומר זייגרמן 21/01/2020, 13:20

לאחרונה קראתי בוושינגטון פוסט, כי סקר שנערך בנושא ההשכלה הגבוהה קבע, ש- 52% מהמכללות הפרטיות בארה”ב ו -44% מהמכללות הציבוריות לא עמדו ביעדי ההרשמה שלהן בסתיו 2018. נתון זה אינו מפתיע, בהתחשב בתחרותיות העזה בשוק ההשכלה הגבוהה ובהיצע הרחב של המוסדות שממנו יכולים המועמדים לבחור. חלפו הימים בהם האוניברסיטאות והמכללות המבוססות יכלו לעמוד בקלות ביעדי הרישום שלהן. כיום, עמידה ביעדי הרישום היא אחד האתגרים הגדולים ביותר שעומדים בפני המוסדות להשכלה גבוהה.
אילו צעדים נעשים על מנת לשפר את שיעורי ההרשמה של מועמדים איכותיים? הנתונים מעידים, כי מכללות ואוניברסיטאות רבות נאבקות למציאת פתרון מוצלח.

משתמשים בדואר רגיל? תפסיקו

המכללות פועלות במודל המסורתי של “איתור סטודנטים” לצורך גיוס נרשמים, שתחילתו ברכישת רשימות מספקי לידים, הכוללות פרטים של מאות ואלפי בוגרי תיכון: שמות, כתובות אימייל, כתובות מגורים וכיו”ב. השלב הבא, הוא הזנקת קמפיין הגיוס.
קמפיין גיוס אופייני עשוי לכלול סדרה של הודעות אימייל שנשלחות לתלמידים המופיעים ברשימות הלידים. בשלב זה, תלמידים אלה בדרך כלל לא מגלים עניין במוסדות ששולחים להם את החומרים השיווקיים. מוסדות מסוימים עשויים לשלוח מכתבים נוספים, חלקם ישלחו גלויות המזמינות את המועמדים להשתתף ביום פתוח או מקדמות אירועי גיוס והרשמה אחרים, וחלקם אף יפעילו מוקד טלפוני מאויש על ידי הסטודנטים הלומדים בהם.
עלות התהליך כולו היא משמעותית. על פי דו”ח משנת 2018 של Ruffalo Noel Levitz, עלות הגיוס הממוצעת פר-תלמיד בשנת 2017 היה כמעט $2400. המשמעות היא שעלות הגיוס של 1,000 תלמידים מדי שנה עומדת על כ- 2.4 מיליון דולר. עלות הגיוס הממוצעת של האוניברסיטאות הציבוריות היא נמוכה יותר, אך עדיין משמעותית, ועומדת על 536 $ לתלמיד. כלומר, אוניברסיטה גדולה יכולה להוציא בממוצע 1.35 מיליון דולר כדי לגייס 2500 תלמידים.

כשמדובר בדור ה-Z, צריך להתחיל מהמובייל

הנתונים מעידים בבירור כי אופן ההתנהלות הנוכחי של המוסדות להשכלה גבוהה בנוגע לגיוס נרשמים אינו מביא לתוצאות הרצויות. אם כך, מדוע הם ממשיכים לנסות לתקשר עם המועמדים באמצעות הערוצים המיושנים? שיטות שיווקיות המבוססות על דיוור ישיר ושיחות טלפון אינן אפקטיביות כשמדובר בחתך הדמוגרפי שאליו משתייך דור ה-Z. סקר שנערך לאחרונה הראה שרק 13% מתוך דור ה-Z מעוניינים שמותגים יתקשרו איתם בדואר. מדוע? משום שבעידן הדיגיטלי, סטודנטים רגילים לצרוך תוכן בדרכים שונות בהרבה מאלה של הדורות שלפניהם. המתבגרים של דור ה-Z הם למעשה ה”ניאו-דיגיטליים” הראשונים, מחוברים לטכנולוגיה 24/7. בממוצע, מקבל כיום המתבגר את הסמארטפון הראשון שלו בגיל 12. הם מתקשרים וצורכים פיסות רבות של מידע בכל יום במקום אחד, באמצעות אפליקציות מובייל כגון סנאפצ’ט, אינסטגרם, וויצ’ט ועוד. מחקרים מראים כי 52% מבני הנוער משתמשים באפליקציות מהסוג הזה במשך למעלה מ-3 שעות ביום, ופעילותם כוללת עד 150 אינטראקציות ביום. כמו כן הם מעדיפים לצרוך את התוכן שלהם בצורה דיגיטלית, באמצעות מדיה חברתית (34%), דוא”ל (33%) ומודעות דיגיטליות (28%).
שיטת הגיוס המסורתית יצרה נתק עצום. מכללות אינן יודעות דבר על הקהל שלהן מלבד, מיקום גיאוגרפי והעדפת תחום לימוד במידה והן רוכשות לידים שלדעתם עשויים להתאים להן על סמך נתונים אלה, .ומשגרות לעברם מיילים, דברי דואר באנרים וטלפונים. אין שום דבר מותאם אישית בתהליך, וקהל היעד בוחר להתנתק משיטות השיווק המיושנות האלה
קושי נוסף הנעוץ בשיטת הגיוס המסורתית הוא שהמכללות חייבות להמתין עד למועד הבחינות הפסיכומטריות (SAT, ACT וכו’), בדרך כלל בסוף שנת הלימודים.
מתעוררת השאלה, מדוע אוניברסיטאות ומכללות לא עושות שימוש באפליקציות מובייל כדי לתקשר בצורה יעילה יותר עם הדור הבא של התלמידים שחיים ונושמים במובייל? מה גם שהתועלת תהיה גבוהה יותר אם התקשורת עם המועמדים תתחיל בשלב מוקדם יותר של התהליך.

צמצום הפערים ברישום ובתקשורת

מה אם היתה פלטפורמת גיוס במובייל, המאפשרת למוסדות להשכלה גבוהה להגיע בצורה אפקטיבית למועמדים המתאימים ולתקשר עימם טוב יותר? החדשות הטובות הן שכבר יש כמה כאלה College Interactive פיתחה פלטפורמה לגיוס סטודנטים, אשר פוגשת את המועמדים ללימודים היכן שהם נמצאים – במכשירי המובייל שלהם.
מספקת לאוניברסיטאות ולמכללות את ההזדמנות לתקשר עם קהל היעד שלהן באמצעות אפליקציית מובייל, בשלב מוקדם מאוד של תהליך הגיוס ובתדירות גבוהה. במקום לפנות לכאלה שאינם מתעניינים בלימודים במוסד, ניתן להרכיב רשימת מועמדים רלוונטיים בהתבסס על האינטראקציה שלהם עם פרופיל מוסד הלימודים הספציפי, ולדלות לגביהם תובנות נוספות באמצעות תקשורת אישית ומידע חשוב שנמסר דרך האפליקציה. כל זאת על מנת להבטיח כי המסרים השיווקיים של המוסד האקדמי מגיעים למועמדים הרלוונטיים, שאותם הוא מעוניין לרשום ללימודים.
בשנה האחרונה פתחנו “בוט אקדמי” מבוסס בינה מלאכותית אשר פוגש את המתעניינים באתר המכללה, בפייסבוק ובוואטאפ ומספק להם אינפורמציה ראשונית על המוסד ועל מסלולי הלימוד שלו, במקביל הוא צובר מידע על המועמד ובכך “מעשיר” את הליד שמגיע למכללה והופך אותו למועמד רלוונטי עם רקע וצרכים מוגדרים אשר מועברים ליועצי הלימודים לטובת המשך טיפול.